MAXIMIZANDO LOS PATROCINIOS

Existe un principio bíblico, muy aceptado por todos, que reza: “No dejes que tu mano izquierda sepa lo que hace tu mano derecha”. Refiriéndose el Evangelio a que cuando des una limosna, lo hagas con total discreción. Pero este principio nada tiene que ver en nuestra gestión de marketing y relaciones públicas corporativas.

Invertir en patrocinios es una estrategia de comunicación y promoción, que aunque es adoptada por muchas empresas, en ocasiones no está bien formulada para maximizar su beneficio. La clave está en seleccionar bien donde vamos a colocar nuestra marca, y por ende nuestro dinero.

Durante mucho tiempo hemos asesorado a empresas a invertir en lo que llamamos patrocinios exitosos. Esto no se limita a empresas que disponen de grandes presupuestos, como las telefónicas, bancos o la industria cervecera.

Empresas con recursos limitados también pueden hacer uso eficiente en la inversión, y alcanzar objetivos de penetración con menor costo que la inversión en publicidad masiva convencional. Sin duda patrocinar un evento puede traer grandes beneficios a una marca, la clave es la selección del proyecto adecuado en línea con los objetivos del negocio.

Es importante antes de tomar la decisión de apoyar ciertas actividades deportivas,  culturales o de entretenimiento, realizar un análisis cuyos resultados deben dar pie a crear la estrategia de inversión de la marca en cuestión.

Este proceso de análisis debe partir del insight de mi consumidor  o cliente. Saber cómo piensa, cuáles son sus gustos y preferencia, dónde se encuentra y a que comunidad pertenece. Claro, este análisis ya debe estar contenido en mi plan de marketing.

A seguidas debo visualizar cual es la impresión que deseo deje mi marca en el público objetivo. De ahí definir si voy a invertir en una sola área de actividades o eventos, o si voy a abrirme a conocer el abanico de opciones que me presenten.

Una vez definida esta parte, entonces toca analizar las propuestas que nos llegan o que hay en el mercado. Esto incluye ver los datos que nos ofrecen, tales como nivel de alcance del evento, si existe información histórica, quienes son los organizadores y su reputación.

Adicional, como se identifica el proyecto con la esencia, el posicionamiento y los objetivos de nuestra marca, y como podemos explotar al máximo los beneficios incluidos en el patrocinio.

Cuando ya tenemos respuestas a todos estos cuestionamientos, y concluimos que el proyecto a patrocinar está alineado con nuestra marca, entonces toca pensar como sobresalir sobre los demás patrocinadores, y garantizar el éxito de participación.  

Es importante tomar en cuenta, que para sobresalir se requerirá probablemente una inversión adicional al monto aportado, que en muchas ocasiones es mayor que el fee de participación en el evento.

Algo que debemos tomar en cuenta, cuando estamos manejando marcas consideradas pequeñas, con bajos recursos, es como se verán al lado de las grandes marcas que suelen adueñarse de los eventos y convertirlos en parte de sus DNA.

Si sentimos que los eventos que nos presentan en el mercado no están alineados en lo absoluto con los valores de nuestra marca, ni dentro de nuestros objetivos. Lo ideal es crear nuestros propios eventos, e invitar a otras marcas a apoyarlos. Así lideramos el proyecto.

Cuando nos embarcamos finalmente en un patrocinio, todas las áreas involucradas en la comunicación de la marca deben estar enteradas e identificadas. Muchos evento terminan generando una mayor demanda del producto, por lo que las áreas de abastecimiento deben estar preparadas.

Al igual que ventas y marketing, las relaciones públicas nunca deben quedarse fuera, forman parte fundamental del proceso de construcción de la identidad y afinidad de la marca con el evento patrocinado, además de prevenir los riesgos a los que se pudieran exponer la imagen.

Recursos Humanos juega un importante rol para que la comunicación con los empleados de la empresa sea efectiva, y apoyen la participación activa en el evento. Los colaboradores de la empresa constituyen un público importante que no debemos ignorar.

Al momento de buscar los beneficios de participación en ciertos eventos, es válido salirse de lo tradicional y explorar nuevos caminos, siempre buscando una conexión positiva y relación coherente de la marca, sin que, por llamar la atención, afectemos nuestro posicionamiento o imagen.

En conclusión, la participación como patrocinadores debe hacerse de forma programada e integral. Siempre dentro de la estrategia de marca, pero con ideas innovadoras, fuera de molde, siempre en busca de sacar el mayor beneficio a la inversión realizada.